“网红”通过短视频虚假宣传，打着助农、推销“大凉山特产”的旗号，生产销售假冒产品，谋取利益，违法犯罪……四川省凉山州近日通报，重拳整治“网红乱象”，处置违规账号346个，永久关闭“曲布”“赵灵儿”等5个超200万粉丝账号。

近年来，网络直播带货呈现爆发式增长，这种电子商务新业态极大地改变了我们的生活。不少普通人通过网络直播带货获得知名度，并成为高收入网红主播。然而，电商新业态飞速发展的同时也出现了一系列直播带货乱象。在近日被查处的“网红直播卖惨带货案”中，一些网红及其背后的经纪运营公司通过设计剧本，如制造“偶遇”“蹭饭”等情节，伪造原生态人设，在直播中夸大商品质量，进行虚假宣传；有的网红主播在直播中使用网络水军营造假象，虚构商品抢购热潮；更有甚者，打着“助农”“扶贫”旗号，却销售着批发采购来的外地农产品。这些网红及其经纪运营公司通过“卖惨”“摆拍”式营销，营造助农扶贫的消费氛围，在这种以假乱真的“卖惨”表演之下，直播间农产品的价值逐渐被虚化为消费者的情感价值，不少消费者受骗为之买单。这些现象无疑破坏了正常的市场交易秩序和消费环境，损害了消费者权益，也危害了电商的诚信基础，不利于行业健康发展。

针对网络直播带货乱象，应从法律法规和直播平台规则层面进行监管和治理。在法律层面，这些直播带货乱象涉嫌违反消费者权益保护法、反不当竞争法、电子商务法及广告法等多部法律。例如，在直播间虚假宣传的行为可能涉嫌消费欺诈，消费者权益保护法第五十五条规定，经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，受到损害的消费者可以主张惩罚性赔偿。此外，消费者权益保护法第五十六条规定，以假充真、以次充好、虚假宣传等行为除承担相应的民事责任外，还可能受到罚款、停业整顿、吊销营业执照等行政处罚。不仅如此，这些行为还可能涉嫌刑事犯罪，例如虚假广告罪、生产销售伪劣产品罪等，执法机关应依法打击通过直播带货进行虚假宣传、销售伪劣商品的违法行为，追究涉案主播及其经纪运营公司的法律责任，维护交易秩序。在平台规则层面，平台应设置相应审查、处理规则，对持续存在违法违规行为的直播账号及时予以关闭。此外，平台也应当加大对网络直播内容的审查力度，在源头阶段遏制虚假商品信息的传播。针对网络主播背后的经纪运营公司，平台和执法机关应加强登记备案管理，规范其经营行为。

在严厉打击网络直播乱象的同时，也应积极引导行业健康发展，鼓励直播带货者诚信经营，树立行业正面形象。同时，完善网络直播带货规则，规范销售及竞争行为，建立健全质量标准，保障商品真实性和产品安全。网络直播相关市场主体自身也应当建立直播内容自律管理机制，形成行业约束力。

直播带货乱象破坏正常的市场交易秩序，损害了广大消费者权益，应引起高度重视。这需要执法机关依法从严监管，电商企业加强自律，共同营造一个诚信、规范、有序的网络直播生态环境。同时，还应积极引导直播带货行业健康发展，最终实现直播电商行业和消费者的共赢。